消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(d我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门iào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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